La scelta del marchio d’impresa – principali accortezze da adottare
La scelta del marchio da utilizzare ed eventualmente registrare per i prodotti e servizi di un’impresa viene solitamente effettuata in base a strategie di marketing ed estetiche ben precise. L’individuazione degli elementi denominativi e figurativi, così come dei colori, del posizionamento, ecc., viene quindi adottata sulla base dell’appeal che, con riferimento ai prodotti e servizi interessati, si pensa il segno possa avere per il pubblico dei consumatori. Fin qui, nulla quaestio.
Tuttavia, un errore da evitare nella scelta del marchio è quello di non prendere in considerazioni gli aspetti normativi, con i conseguenti pericoli che possa essere rifiutata la registrazione del segno, che il segno possa essere dichiarato nullo e, infine, che la possibilità di tutelare il segno stesso nei confronti di marchi simili sia alquanto ridotta.
Anzitutto, un segno può essere utilizzato e registrato come marchio se presenta il requisito della c.d. novità. Segnatamente, il marchio non deve essere identico o simile ad un segno di altri soggetti già noto come marchio o segno distintivo di prodotti o servizi identici o affini. Il segno anteriore può essere costituito sia da un marchio registrato in data anteriore, che da un marchio utilizzato di fatto, purché in tale seconda ipotesi il segno abbia acquisito notorietà non puramente locale. Ma non solo. Stante il principio di unitarietà dei segni distintivi, il segno in conflitto può essere rappresentato non solamente da un marchio, bensì anche da uno dei seguenti segni: ditta, denominazione o ragione sociale, insegna, nome a dominio.
Per scongiurare il pericolo di mancanza di novità del marchio che si intende utilizzare e registrare, è opportuno effettuare, tramite un consulente, una ricerca di anteriorità, finalizzata ad accertare che non vi siano segni distintivi che possano potenzialmente invalidare il marchio di interesse.
Parallelamente, poiché il marchio di impresa deve essere dotato di capacità distintiva, cioè di idoneità a distinguere i prodotti di un’impresa da quelli di altre imprese concorrenti, sempre a pena di nullità del marchio stesso, è fortemente consigliato che il marchio – se presenta elementi denominativi – non contenga denominazioni generiche relative ai prodotti o servizi contrassegnati, né indicazioni descrittive delle caratteristiche dei medesimi, quali i segni che nel commercio servono ad identificare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, la provenienza geografica o altre caratteristiche del prodotto o servizio. Ugualmente, sono privi di carattere distintivo, o comunque deboli, i marchi che consistono esclusivamente o contengono segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi del commercio, quali ad esempio “standard”, “extra”, “super”, ecc., con conseguente difficoltà di tutela nei confronti dei concorrenti.
Non da ultimo, il segno che si intende adottare come marchio non deve essere idoneo ad ingannare il pubblico dei consumatori sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi, sempre a pena di nullità del marchio medesimo.
In definitiva, è importante che le esigenze estetiche e promozionali del marchio vengano valutate e correttamente coniugate anche in considerazione della normativa vigente sui segni distintivi, al fine di evitare che un segno potenzialmente molto appetibile, si riveli poi nullo per mancanza di novità, di capacità distintiva o per uno degli altri requisiti previsti dal Codice della Proprietà Industriale.
