Strategie per la valorizzazione di uno dei campioni indiscussi del Made in Italy

Quest’anno Vinitaly ha festeggiato la sua 50A edizione, confermando la forza e l’importanza a livello mondiale del vino prodotto in Italia. L’elevato interesse e consumo di tale prodotto alimenta la competizione tra i produttori, i quali sempre più utilizzano gli Strumenti della Proprietà Industriale per tutelare non solo gli aspetti tecnologici riguardanti l’intero processo produttivo, ma anche quelli sempre più importanti attinenti la comunicazione, la promozione e la commercializzazione del prodotto finale.

Tutti gli strumenti della proprietà industriale possono essere utilizzati da una cantina:

– il brevetto per tutelare, ad esempio, le nuove varietà vegetali, i macchinari ed i processi di vinificazione e di imbottigliamento;

– i design per proteggere la forma dei propri prodotti come bottiglie, decanter, bicchieri; e

– i marchi che consentono di valorizzare tutta la filiera, permettendo al produttore di distinguersi.

Lo sviluppo commerciale, soprattutto all’estero, dei vini ha un impatto importante sulle strategie di marketing e sulla ideazione e realizzazione dei marchi e delle etichette che devono corrispondere alle aspettative del consumatore del Paese di interesse.

 Nella valutazione del valore di una bottiglia di vino al momento dell’acquisto entrano in gioco numerosi e differenti fattori, oltre alla qualità del prodotto, di carattere materiale ed immateriale, come: la denominazione di origine, l’immagine e la storia della cantina, la comunicazione del marchio e la fascia di mercato in cui è posizionata la bottiglia.

Il marchio nel tempo acquisisce, quindi, un valore aggiunto, che viene trasmesso al prodotto. Pertanto per una cantina è imprescindibile tutelare i propri marchi correttamente e svolgere periodiche attività di sorveglianza,  in modo da impedire azioni illecite della concorrenza.

Per una cantina adottare e proteggere il proprio marchio non è particolarmente difficile, le azioni sono sostanzialmente analoghe a quelle che deve affrontare un’altra azienda nel momento in cui decide di adottare un nuovo marchio. Individuato un nome, un’etichetta con la sua parte grafica, la sua protezione va effettuata in Italia o nei paesi di interesse con una strategia che deve essere studiata ad hoc, con un’attenta analisi del rapporto costi-benefici e degli interessi commerciali immediati e futuri.

È inoltre importante concentrarsi su mercati precisi integrando la visione commerciale con il punto di vista legislativo e le linee per la protezione e la tutela dei propri beni.

Se il marchio possiede tutti i requisiti per essere validamente registrato, non ci sono Paesi in cui sia difficile proteggersi. Esistono, però, Paesi nei quali si possono incontrare difficoltà a far valere i propri diritti sul marchio perché spesso si tratta di Paesi ancora in evoluzione, con sistemi legislativi non analoghi a quelli europei. Proprio in questi Paesi è, quindi, ancora più importante andare a proteggersi, anche se non si hanno immediati interessi commerciali.

Inoltre poter godere della protezione di un marchio collettivo è molto importante, come dimostrato recentemente dalle esperienze di alcuni consorzi che hanno capito che per avere una corretta protezione all’estero e fare valere i propri diritti, la strada migliore è quella del marchio collettivo in abbinamento alla Denominazione di Origine. Si tratta di due strumenti complementari che devono essere entrambi attivati allo scopo di attivare alternativamente l’uno o l’altro a seconda dello scopo da perseguire. È l’unione che fa la forza. Nel settore dei vini il marchio collettivo ha un’enorme importanza per la tutela degli interessi comuni, di tutti i consorziati o di tutti quelli che usano una determinata denominazione, senza però annullare l’individualità di ciascuna realtà. Anzi al contrario è utile per tutelare proprio le peculiarità di realtà medio-piccole, con produzioni di qualità, di nicchia. Il marchio collettivo facilita la collaborazione fra aziende, la promozione del proprio vino. I benefici che si possono raggiungere collettivamente ricadono poi sui singoli che da soli non avrebbero avuto la forza economica e commerciale per raggiungere determinati obiettivi. In breve, si può affermare che il marchio collettivo è un formidabile “strumento giuridico di marketing”: i due aspetti “giuridico” e “di marketing” devono, infatti procedere insieme.

Il vino ha profonde origini storiche da sempre legate alla nostra terra ed oggi è tra i principali prodotti italiani apprezzati all’estero. Tuttavia i rischi nel mercato globale sono numerosi, a partire dai più o meno clamorosi tentativi di contraffazione dei prodotti e dei marchi italiani. È pertanto importante valorizzare questa enorme risorsa tutelandola nei migliori dei modi.

Proprio a seguito della crescente attenzione sulla protezione del marchio nel settore vinicolo,  l’Organizzazione Interprofessionale per la Comunicazione delle Conoscenze in Enologia (OICCE ) ha presentato durante Vinitaly il libro di propria edizione “Il vino e i marchi – Teoria e pratica dell’uso e della difesa dei marchi nel settore enologico e degli spiriti”, autori Maria Cristina Baldini e Pierstefano Berta.